一、直销历史回头看

观察中国直销发展的全过程，无论是自由发展期(1990年-1995年)、限制发展期(1995年～1998年4月)还是全面禁止期(含转型经营，1998年4月～2005年11月)，一个共同的特点是行业整体的非理性。它表现在：

(一)经营者的不理性――博弈心态

在长达15年的非理性时期，大部分从事直销的企业守法经营的意识淡薄，与国家政策博弈的心态严重。在直销市场占主导地位的外商投资直销企业(包括后期的外商投资转型企业)未能正确应对中国国情，不愿接受中国政府政策的规制，一味推行国外的直销经营理念，企图把外国的相关法律制度和企业的价值观加之于中国社会，在企业的经营模式和利益取向与政府政策相冲突时，不是真心实意去积极调整经营行为而是采取规避国家法律政策的错误态度和做法，有的甚至误导政府和社会。而包括国内企业在内的整个行业机会主义泛滥，投机色彩浓厚。急功近利，普遍追求短期利益和非常态高额利润，有的甚至以炒作计酬制度为手段，走上了传销和变相传销(两个《条例》颁布前的分类)的不归路。企业的不理性经营行为造成了政府对企业和行业的整体不信任，造成了行业信誉在社会中的全面下降。同时也对行业和社会造成了巨大的伤害。

(二)传播者的不理性――忽悠心态

行业中充斥着伪直销理念和理论，一些直销培训机构、杂志、网站和文人脱离中国社会实际，无视市场发展变化的客观情况，对国(境)外直销理念、理论以及国外相关法律制度生吞活剥地加以接受，奉为圭臬，片面宣传，有的甚至故意曲解。炮制歪理邪说，为不规范的直销经营行为和违法的传销行为张目，缺乏社会责任感和科学实证精神，沽名钓誉，忽悠政府，忽悠消费者，甚至忽悠企业本身，对直销业走向混乱无序起了推波助澜的作用。

(三)消费者的不理性――盲从心态

姑且将行业中的消费者分为两部分，一部分是直销机会的“消费”者，即直销人员，另一部分是直销产品的消费者。在直销非理性时期，这两类消费者普遍都存在盲目轻信的通病――要么认为直销是天堂：直销机会可使人一夜暴富，直销产品可以包治百病：要么认为直销是地狱：直销方式是坑骗亲友，直销产品是假冒伪劣。非黑即白，随波逐流，从业心理和消费心理很不成熟。

(四)监管者的不理性――矛盾心态

自由发展期，对直销现象缺乏认识和敏感，无明确的政策指导，直销处于放任自流状态：限制发展期，相关政策模糊粗放。各地认识参差不一，各自为政：全面禁止期，政府以行政手段“全面禁止传销”，对部分外商直销企业采取“转型”政策。但转型企业的“店铺+雇佣推销员”模式，并未改变发展人员网络、实施团队计酬的核心经营机制。企业名为“转型”，实则“以店带网”，仍然是多层次计酬模式运作。各地在执行“禁传”、“转型”政策时。未能抓住直销、传销要害从严监管，因而也就未能有效防止直销的变异、变性。而这也是引致一些企业或组织竞相效仿、传销禁而不止的重要因素之一。

由于对直销、传销的本质和规律缺乏深入透彻的认识和把握。管理层对直销的态度暧昧而矛盾，对直销行业的监管没有统一明确的执法标准，对直销行业的发展没有切合实际的政策导向，导致行业不定位，监管不到位。

今天，虽然直销法规出台了，但在各方思想认识尚未上升到理性高度的情况下。行业整体会不会继续延续着非理性的思维和行为，重蹈混乱无序的老路，最后彻底葬送直销业在中国的未来?可见，解决好直销认识论的问题是从根本上确保直销业长期健康发展的当务之急。

二、直销作用两面看

直销在中国的作用，可从社会、企业、个人三个层面进行正反两方面分析。

正面来看：

(一)对社会的价值

其一，促进商品流通，活跃市场经济。直销作为一种产品销售方式与商品经济的产生、发展紧密相连。现代意义上的直销在国外发展60余年，因其个性化、人性化的销售特点而成为市场经济中一种与传统的批发、店铺零售互为补充和竞争的商品流通方式。健康和规范的直销，对促进商品流通和活跃市场经济有着十分积极的作用。

其二。传播消费观念。提升文明水平。与其他销售方式相较，直销在推销产品的同时更注重推广相关生活观念和消费观念。随着健康的生活观念和消费观念的不断推广、传播，将在一定程度上提升社会的文明程度。

(二)对企业的价值

其一，加快销售速度。在传统的商品流通模式中，企业产品需经多级批发、零售环节才能到达消费者手中。而直销则由直销员直接向最终消费者推销产品，企业产品只需经过直销人员一个环节，即可到达终端消费者手中，减少了流通环节，加快了销售速度，也相应的加快了资金周转和经营信息反馈速度。

其二，降低运营成本。直销是由直销人员推广产品知识和消费观念，进而引导带动消费并实现产品销售，直销企业一般不投广告。直销人员的收入依靠销售提成，企业除支付一定的培训费用外，不用承担固定的人工酬薪。由于减少了中间流通环节，进而减少了物流、仓储、信贷和营运管理等多方面的成本开支。可见，直销使企业的经营成本大为降低。

其三，控制经营风险。直销员由直销企业招募，随着直销员队伍的建立、发展，企业建立起了一个属于自己的稳固的销售团队(销售渠道)；随着直销员建立起自己稳定的消费客户，企业借助销售团队为自己建立起了一个稳固的消费群体(消费市场)，并因此不断地扩大着市场份额。这就回避了传统批零销售经营方式中销售渠道控制在中间商手中的风险，直销企业掌握着直销员队伍就掌握着销售渠道，也就掌握着市场。

其四，提高服务质量。直销有着区别于其他销售方式的个性化的售前、售中、售后服务，而所有这些服务都是通过直销员与消费者面对面来完成。这种全过程、全方位、零距离的销售服务，可以提高企业产品销售的服务水准，增强企业的竞争能力。

(三)对个人的价值

其一，提供个人就业机会。直销于许多人是一个条件低、投入少、有潜力且时间灵活的就业机会。

其二，帮助个人学习成长。直销是一种面对面的推销，与其说是推销产品，毋如说是推销自己。从事直销需要掌握产品、销售和相关法律、社会、心理、礼仪等多方

面的知识。直销企业无不重视培训，学习型的直销人员才能成功。

反面来看：

直销在促进市场经济条件下商品流通的发展的同时，也存在着直销异化变质的倾向性并由此带来相应的社会危害。

直销的本质是与传统的店铺、批零销售互为补充、互相竞争的一种销售方式或经营方式。其显著特征在于企业以招募发展自然人作为直销员来构建产品销售渠道、实现产品销售。并对直销员采取了特有的利益激励机制和组织管理形式。激励机制(即直销员计酬方式)和组织形式相结合决定了直销分为单层次和多层次，直销员是否可以发展直销员并形成具有经济利益隶属关系的网络组织、实施团队业绩计酬是单层次直销与多层次直销的根本区别。

问题就产生于此。由于多层次直销中，直销员可以发展直销员形成网络组织而实施团队业绩计酬(即本人直接销售业绩合并下线团队销售业绩计算提成)。相比单层次直销，企业更容易吸引人们加入到推销队伍中来，从而更快、更大地建立起销售网络，实现市场份额的最大化。而追求利润的最大化是企业的本性。直销企业间的生存竞争必然会诱发企业的投机心态，必然在计酬制度这一核心经营机制上做文章。第一步是从单层次向多层次滑变，鼓励直销员发展直销员建立网络组织而实施团队业绩计酬，契合人们好逸恶劳的心理，吸引人们加入；第二步在计酬的基数、层级、比例、奖项和提成条件、产品价格上作调整。使直销员基于团队计酬的提成更具诱惑，直销企业计酬制度朝投机性、博弈性、欺骗性方向发展并日趋严重。这就导致直销企业的经营行为和直销员的推销行为日益偏离、乃至背离产品销售本身，直销走向异化。

事实上，自1998年对外商直销企业实施转型政策以来，国家政策就是导向单层次计酬模式，反对多层次计酬模式。但一些外商投资转型企业从自我价值观、企业利益出发，漠视国家政策，以“转型经营”为幌子，继续从事以团队业绩计酬为核心的多层次直销。而境内外一些不法企业(组织)剥离直销经营中产品销售的商业功能，单纯借用多层次直销中的利益激励机制和组织管理形式，不事产品销售，而是推销“经营资格”或“投资机会”，从事以牟取非法利益为目的商业欺诈活动，使多层次直销进一步蜕变为“拉人头”传销和“收取高额入门费”传销。

直销异化对社会、企业和个人的消极作用非常明显。

(一)对社会的消极作用

其一，扰乱经济秩序。直销(单层次)向多层次直销无序转变，进而蜕变为“拉人头”传销，直销作为产品销售方式的商业价值功能愈益减弱或消失，计酬制度的投机性、博弈性、欺骗性愈益明显和严重，比拼计酬制度成为企业竞争的主要工具和手段，由此引发市场的无序竞争。而伴随着的虚假宣传、哄抬价格、偷税漏税、制假售假、走私贩私、非法外汇交易等违法行为，更是侵犯多个法律客体，严重扰乱经济秩序。

其二，影响社会稳定。直销异化的倾向及其过程，夸大直销的创富作用和机会价值，诱使或强迫众多资源有限、不了解直销、传销的人们参与其中，致使许多人不仅财富梦破，反致钱财受损，引发纠纷事端，激发社会矛盾。一些人更是铤而走险。参与盗窃、抢劫等多种违法犯罪活动，为社会治安带来隐患。而多层次直销和“拉人头”传销的利益驱动机制和组织形式，使参与者之间结成利益追求趋同和价值观基本一致的利益群体，在开放的多元化社会里，很容易为某些政治、黑恶势力所影响利用，从而为社会稳定带来不安定因素。

其三，冲击道德体系。直销异化的过程中，无论企业(组织)还是直销(传销)人员，二者都存在着诚信缺失的问题。不少直销企业(传销组织)虚抬价格，拉大利润空间，看似层层分配，实际上是层层盘剥，把虚高的产品成本转嫁到消费者(参加者)身上，使消费者(参加者)的权益受到侵犯。不唯如是，片面鼓吹直销机会价值的误导性培训，浮夸企业实力和产品功效的虚假宣传，不择手段发展亲戚、朋友的欺诈行为，比比皆是。这些都直接破坏社会道德基础――诚信，直接瓦解社会基本单元――家庭，而这就动摇了社会基础。

(二)对企业的消极作用

其一，破坏企业形象。企业作为重要的社会细胞，本身负有遵循和倡导商业道德的义务。但企业在走向异化直销的过程中。不仅自身漠视法律存在，挑战法律权威，而且有意激发从业者人性中“恶”的一面，以虚无的财富机会诱导他们见利忘义。异化的直销或许可以在短期内为企业带来一定的利益，但长期来看。在这个口碑相传的行业里，这种缺少诚信的经营行为一定会造成对企业品牌价值的破坏。同时，企业游走在直销法规的边缘地带，甚至以身试法，终将受到法律惩处，从而丧失存在的价值。

其二，增加经营风险。直销经营有其特殊的规律。直销企业与直销人员之间是一种松散的合作关系，更多是靠利益纽带维系，二者既合作又对立。直销企业偏离甚或背离以产品销售为导向的经营思路，转向比拼计酬制度的异化方向，势必诱发直销人员的投机心态，双方利益冲突加大，团队运作恶炒计酬制度成为直销人员与企业争利的主要手段，直销员损害公司形象，集体跳线、跳网的现象不可避免，从而加剧企业的经营风险。近年一些企业盲目进入直销，最后又黯然退出的现象就很能说明这个问题。

(三)对个人的消极作用

其一，影响个人诚信。孔子说，“人而无信，不知其可”。人际关系信任资源是个人安身立命、自我发展的最大财富，直销本身就是一个推销自我的行业，更为强调个人诚信。而异化的直销却诱导人们漠视亲情、友情，无视法律、道德，为追求个人利益不择手段，哄骗亲友，欺诈消费者。最终损害个人诚信，为社会所唾弃。

其二，影响个人财务。从事直销活动看似门槛不高，但仍然需要一定的金钱和时间等有形、无形资源的投入，仍然需要一定的个人素质、条件、能力和努力；至于异化的直销本身就是一种商业欺诈活动，虚高的产品价格、高额的入门费和层层盘剥后来者的游戏规则，根本就是一个美丽的陷阱。如果不具备基本素质，盲目跟风，很容易人财两空，沦落为直销难民。

三、现实指导意义

以上分析可得出这样一个结论：直销于社会是一种商品流通形式，于企业是一种产品销售经营模式，于个人是一种可供选择的就业机会。它对市场和社会的发展有着积极的促进作用，同时也存在着异化变质的倾向及带来相应的社会危害。基于这个结论而对中国直销产生的现实指导意义在于：

(一)于政策制定者：要深刻地认识到直销的存在是基于社会的、经济的和民生的需求，有着现实的存在价值。应当深入地研究直销业的特点、规律和趋势，从理论上、立法上、政策上正确认识和区分直销、传销，从着重保护消费者合法权益和社会公共利益的高度，立足长远地规划行业的发展，制定配套政策、完善相关制度，保证直销行业政策的稳定性和前瞻性，从而规范和引导直销行业健康发展。

(二)于执法监管者：要明确监管方向，正确处理好监管直销和禁止传销的相互关系，做到两手抓、两手硬。监管直销和禁止传销的目的在于规范直销行为，防止欺诈，保护消费者的合法权益和社会公共利益。要按照标本兼治、防打结合、分类监管、综合治理的原则，一方面坚持有法必依、执法必严，在实践中研究和把握直销、传销行为的本质特征、构成要件和变化规律，预防直销异化，打击传销行为；另一方面又要坚持实事求是、积极探索。执法要服务和服从于国家经济社会发展的需要，深入研究直销企业运作过程，创新监管方式，使行政执法在更大、更有效程度上介入公司治理，规范和引导直销企业守法经营。

(三)于企业经营者：要坚定信念，对行业前途和国家政策充满信心。适应中国国情，基于理想主义、务实精神而不是机会主义、博弈心态来修正企业价值观和思维模式，调整经营思路，彻底抛弃一切急功近利、投机取巧的非理性经营意识。坚持合法、稳健、规范、长期的经营方针。慎重选择直销营运形态，注重承担社会责任和义务。进行以销售商品为基础的有序竞争，加强企业自律，改变行业风气，重树企业和行业的诚信形象。

(四)于直销参与者：理性认识直销的机会价值。树立风险意识，培育良好的从业心态和消费心理，自觉地按照理性和规范的要求来约束自己的行为。